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跨文化视域下海外广告的内容生产策略分析——以华为广告Dream It Possible为例

作者:    点击:81                  2022-04-16

随着中国企业的经济实力不断增强,开拓海外市场成为越来越多品牌的选择。2021年5月10日,凯度携手google发布了“2021BrandZTM中国全球化品牌”榜单。其中阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等企业位列榜单前五位[1],说明中国品牌在海外传播中获得较高知名度。海外广告是企业品牌进行跨文化传播的主要形式,但由于海外各国的文化差异,如何根据不同地区的文化语境制定合适的广告传播策略,是企业取得良好的跨文化传播效果的前提。华为作为中国品牌跨文化传播与国际化发展的行业代表,经过多年的创新发展,其海外广告的成功经验值得其他国产品牌借鉴学习。


一、个案选择与理论框架


(一)个案选择与研究方法


Dream It Possible是华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造的一则海外宣传短片,背景音乐为华为消费者业务品牌主题曲,该片发布后备受海内外关注。国外YouTube、twitter等社交媒体用户评论称赞这则宣传片是“很棒的艺术品”“一首感人的歌和一个感人的故事”“让人泪流满面”等。[2]本文选取华为海外广告Dream It Possible为个案研究对象,结合霍尔的高低语境理论和多模态隐喻理论为框架,采用文本分析法对视频文本进行符号学分析,总结其海外广告的内容生产策略,以推进中国企业跨文化广告传播实践。


(二)理论框架


1、高低语境理论


语境是指语言输出的背景环境。波兰人类语言学家马林诺夫斯基最先提出语境概念,他认为“话语和环境互相紧密地纠合在一起,语言环境对于理解语言来说是必不可少的”。[3]霍尔在《超越文化》一书中提出文化具有语境性,并根据信息在传播过程中对语境的依赖程度将文化划分为“低语境文化”和“高语境文化”。他认为任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。[4]高语境事物具有预先编排信息的特色,这种编排的信息主要处于接受者手里与文化背景中,只有小部分存在传递的讯息中。而低语境事物恰好相反,大部分信息必须处在传递的讯息中,以便补充语境中丢失的部分——内在语境及外在语境。


高低语境文化对照表


2、多模态话语理论


多模态隐喻指的是源域和目标域分别由不同的符号模式呈现的隐喻现象,多模态隐喻分析主要关注多模态语篇中隐喻和转喻的表征、解读与隐、转喻二者之间的关系。[7]隐喻指的是直观形象上的具象联想,而转喻指的是赋予特殊寓意的视觉形象隐含在镜头或镜头序列之中,产生某种寓意的暗示和强化,显示出深刻的含义。隐喻、转喻是基本的认知机制,引入多模态话语分析中则更加符合跨文化视域下海外广告传播的背景,突破传统的功能语言学的研究范围,更深入地去探究不同语境文化下广告多模态话语的关系与含义。


二、华为海外广告Dream It Possible的低语境呈现


华为海外广告Dream It Possible叙述了一个女孩勇敢追梦的成长过程,其叙事过程大致为:女孩幼时与祖父弹琴激发兴趣——女孩离家求学追求钢琴梦——女孩练琴遇到挫折——女孩发奋刻苦练琴——女孩收获导师肯定,站上维也纳金色大厅演奏。该广告在低语境的文化基础上,通过图像、文字、音乐等符号构建了一个有关亲情与梦想的故事,简明、直接的特点有利于海外低语境地区的受众接收到华为意欲传达的内容和理念。值得注意的是,Dream It Possible作为华为的海外品牌广告,传递品牌理念为主要目的。


本文以视觉和听觉两种语言符号模态为主。视频中的图片通过截屏软件获取,按照时间顺序和情节完整性进行片段划分,去除因时间间隔短而重复截图的画面后,全片共为225帧,具体分析如下:


(一)画面信息传达外显且明了


西方国家大部分为移民国家,人员组成复杂,人口流动速度快。人们很少有机会长期生活在统一的社会环境之中,因此导致人际交流较浅,难以形成共有的、深厚的文化空间,更加强调语言的准确表达,自由发表个人观点,提倡彰显个性。受西方低语境文化影响,人们以直线式思维为主,直接明了地进行互动交流,希望直接从语言中获取对方所要表达的信息。


在广告片段02:00-02:38,主要表现了女孩受到打击后决心刻苦练琴的画面。镜头以女孩在墙上贴“NEVER STOP”(永不止步)等鼓励字条开始,紧接着是多个快镜头,分别呈现出女孩在琴房练琴、刷牙间隙看琴谱、空闲时间听歌熟悉曲谱、去餐厅兼职弹琴等画面,这一系列快镜头简明地表现了女孩忘我投入、执着追求的信念与决心。此外,画面中出现的“关门”“淋雨”等镜头元素隐喻了女孩追梦路上的挫折。镜头剪辑配合音乐与歌词,则隐喻了女孩学琴的过程如鸟儿学习飞翔般克服重重困难,表达了她日复一日为实现目标坚持不懈的态度。

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